قال لنا مدير مالي ذات مرة بصراحة إن التصميم “مركز تكلفة”. قالها في اجتماع مجلس إدارة كنا نعرض فيه مقترحاً لإعادة تصميم منتج. تطبيق شركته حاصل على تقييم 2.3 نجمة، وتكاليف دعم العملاء ترتفع عشرين بالمائة سنوياً، وتكلفة اكتساب العملاء تضاعفت تقريباً في ثمانية عشر شهراً. لم يستطع رؤية العلاقة بين تلك الأرقام والواجهة التي يستخدمها عملاؤه يومياً.
بعد اثني عشر شهراً من إطلاق التصميم الجديد، أصبح تقييم تطبيقه 4.6 نجمة. تذاكر الدعم انخفضت بثمانية وثلاثين بالمائة. تكلفة اكتساب العملاء تراجعت باثنين وعشرين بالمائة لأن الإحالات الشفهية تضاعفت ثلاث مرات. في اجتماع مجلس الإدارة التالي، قدّمنا كـ”الفريق الذي حلّ مشكلة نمونا”. لم يستخدم عبارة “مركز تكلفة” مرة أخرى.
هذه القصة ليست استثنائية. الفجوة بين كيف يدرك قادة الأعمال التصميم وما يحققه التصميم فعلاً من قيمة تجارية قابلة للقياس هي أحد أكثر سوء الفهم استمراراً في عالم الشركات. وتكلّف الشركات ملايين.
الأرقام التي لا يجادل فيها أحد
الأدلة على أثر التصميم التجاري تجاوزت الحكايات بكثير. معهد إدارة التصميم تتبّع الشركات التي يقودها التصميم مقابل مؤشر S&P 500 على مدى عشر سنوات ووجد أنها تفوقت على المؤشر بنسبة مئتين وثمانية وعشرين بالمائة. دراسة ماكنزي لأكثر من ثلاثمئة شركة وجدت أن الشركات في الربع الأعلى تصميمياً نمت إيراداتها بنحو ضعف معدل نظيراتها في الصناعة. فوريستر حسبت أن كل دولار يُستثمر في تصميم تجربة المستخدم يعود بين دولارين ومئة دولار حسب فئة المنتج.
ليست هذه مقاييس ناعمة. إنها نمو إيرادات وحصة سوقية وعوائد مساهمين. الارتباط بين الاستثمار في التصميم والأداء التجاري من أقوى النتائج في أبحاث الأعمال. ومع ذلك لا تزال معظم الشركات تعامل التصميم كشأن جمالي لا رافعة استراتيجية.
سبب هذا الانفصال هو القياس. فرق التسويق تشير إلى تكلفة اكتساب العميل والعائد على الإنفاق الإعلاني. فرق الهندسة تشير إلى وقت التشغيل وتواتر النشر. فرق التصميم كافحت تاريخياً لربط عملها بأرقام تظهر في قوائم الدخل. هذا يتغيّر، لكنه يتطلب من المصممين ووكالات التصميم التحدث بلغة الأعمال لا لغة الحرفة فقط.
كيف يدفع التصميم الإيرادات
يؤثر التصميم في الإيرادات عبر أربع آليات رئيسية، وفهمها يساعد قادة الأعمال على رؤية التصميم كاستثمار لا كمصروف. الأولى هي تحسين معدل التحويل. الفرق بين تدفق شراء مصمم جيداً وآخر متوسط هو عادةً خمسة عشر إلى خمسة وثلاثين بالمائة في معدل التحويل. لشركة تحقق عشرة ملايين دولار من الإيرادات السنوية عبر الإنترنت، تحسين التحويل بعشرين بالمائة من تصميم أفضل يساوي مليوني دولار سنوياً. استثمار التصميم لتحقيق هذا التحسين عادةً جزء ضئيل من ذلك العائد.
الآلية الثانية هي الاحتفاظ. اكتساب عميل جديد يكلف خمسة إلى سبعة أضعاف الاحتفاظ بعميل حالي. المنتجات الممتعة في الاستخدام، التي تحترم وقت المستخدم وذكاءه، التي تتوقع الاحتياجات وتقلل الاحتكاك — هذه المنتجات تحتفظ بالمستخدمين بمعدلات أعلى بشكل كبير. إعادة تصميمنا لخدمة اشتراك خليجية رفعت الاحتفاظ خلال اثني عشر شهراً من واحد وأربعين إلى سبعة وستين بالمائة. القيمة الدائمة لكل عميل زادت بأكثر من ستين بالمائة، مما حوّل اقتصاديات الوحدة للعمل بأكمله.
الثالثة هي خفض تكاليف الدعم. كل عنصر واجهة مربك يولّد تذاكر دعم. كل رسالة خطأ غامضة تُطلق مكالمة خدمة عملاء. نرى باستمرار أحجام تذاكر الدعم تنخفض بعشرين إلى أربعين بالمائة بعد إعادات التصميم — ليس لأننا أضفنا أقسام أسئلة شائعة، بل لأننا أزلنا الارتباك الذي جعل الناس يتواصلون مع الدعم أصلاً. على النطاق الواسع، هذا يوفر مئات الآلاف من الدولارات سنوياً.
الرابعة، وغالباً الأكبر، هي علاوة العلامة التجارية. الشركات ذات التصميم المتفوق تفرض أسعاراً أعلى. أبل المثال الواضح، لكن المبدأ ينطبق على كل مقياس. منتج SaaS مصمم بجمال يستطيع فرض عشرين إلى أربعين بالمائة أكثر من منافس مكافئ وظيفياً لكنه سيئ التصميم. المستخدمون يدركون جودة الواجهة كإشارة على جودة الشركة بأكملها — موثوقيتها واحترافيتها واهتمامها بالتفاصيل.
قياس أثر التصميم
أكبر تحوّل في طريقة عملنا خلال السنوات الثلاث الماضية هو دمج القياس في كل مشروع تصميمي. لم نعد نقدّم مفاهيم التصميم كتحسينات جمالية. نقدّمها كفرضيات بنتائج تجارية متوقعة، ونقيس مقابل تلك التوقعات.
قبل بدء أي مشروع، نحدد مقاييس خط الأساس مع العميل: معدلات التحويل الحالية ومعدلات الاحتفاظ وأحجام تذاكر الدعم ومؤشر صافي الترويج ومعدلات إتمام المهام وأي مقاييس أخرى تربط سلوك المستخدم بالنتائج التجارية. نضع أهدافاً محددة وقابلة للقياس: زيادة تحويل الشراء بخمسة عشر بالمائة، وخفض التسرب أثناء التسجيل بعشرين بالمائة، وتحسين وقت إتمام المهمة بثلاثين بالمائة.
بعد الإطلاق، نتتبع مقابل تلك الأهداف لمدة اثني عشر أسبوعاً على الأقل، مع التحكم في المتغيرات الموسمية والتسويقية. هذا يخلق صورة واضحة قبل وبعد تترجم جودة التصميم إلى لغة الأعمال. حين يرى رئيس تنفيذي أن إعادة التصميم زادت الإيرادات بثمانية عشر بالمائة وخفضت تكاليف الدعم باثنين وثلاثين بالمائة، ينتهي الحوار حول قيمة التصميم. الأرقام تتحدث.
تكلفة التصميم السيئ
ربما الحجة الأكثر إقناعاً للاستثمار في التصميم هي تكلفة عدم الاستثمار. التصميم السيئ ليس مجانياً. له ثمن قابل للقياس لا تحسبه معظم الشركات لأن التكاليف موزعة عبر الأقسام ومتنكرة كمشكلات أخرى.
تكاليف اكتساب عملاء مرتفعة؟ غالباً مشكلة تصميم — صفحة الهبوط لا تحوّل، أو تجربة المنتج تولّد كلاماً شفهياً سلبياً. تكاليف دعم متصاعدة؟ تقريباً دائماً مشكلة تصميم — واجهات غامضة تخلق مستخدمين محتارين يحتاجون مساعدة. احتفاظ منخفض؟ كثيراً ما يكون مشكلة تصميم — المنتج يعمل لكنه غير ممتع في الاستخدام فيتحوّل المستخدمون لبدائل. دورات بيع بطيئة؟ أحياناً مشكلة تصميم — المنتج لا يعرض قيمته بسرعة كافية في التجارب والعروض.
ساعدنا شركة SaaS للأعمال العام الماضي كانت تنفق أربعمئة ألف دولار سنوياً على دعم تسجيل العملاء الجدد لأن منتجها كان معقداً لدرجة أن المستخدمين الجدد لم يستطيعوا البدء دون مساعدة. إعادة تصميم تدفق التسجيل خلال ثلاثة أشهر — بتكلفة أقل من مصاريف الدعم السنوية — خفضت طلبات دعم التسجيل بواحد وسبعين بالمائة. التصميم دفع ثمنه في أحد عشر أسبوعاً.
حوار الاستثمار
حين نجلس مع عميل محتمل، لا نبدأ بعرض معرض أعمالنا أو مناقشة الأنماط البصرية. نبدأ بالسؤال عن مقاييسهم التجارية. ما تكلفة اكتساب العميل لديهم؟ ما معدل احتفاظهم؟ أين يتسرب المستخدمون؟ كيف يبدو حجم تذاكر الدعم؟ هذه الأسئلة تفاجئ أحياناً عملاء توقعوا محادثة جمالية، لكنها تقود للمحادثة الوحيدة المهمة فعلاً: ما النتيجة التجارية التي نصمم من أجلها؟
التصميم ليس فناً. ليس زخرفة. ليس تمريناً ذاتياً في جعل الأشياء جميلة. في أفضل حالاته، التصميم تخصص استراتيجي يحوّل فهم المستخدم إلى أداء تجاري. الشركات التي تعامله هكذا — تقيسه وتستثمر فيه وتحاسبه على النتائج — هي التي تتفوق باستمرار على أسواقها. البيانات واضحة في هذا الشأن. الفرصة هائلة. السؤال الوحيد هو ما إذا كانت القيادة تملك الرؤية لترى التصميم على حقيقته: أعلى استثمار نمو رافعة لا تقوم به معظم الشركات.